Buyer persona: cómo definir a tu cliente ideal
La frase «buyer persona» (cliente ideal) se utiliza en prácticamente cualquier curso de marketing, artículo y otros materiales educativos. Muchos negocios asumen que todo el mundo tiene un buyer persona, lo conoce y sabe cómo utilizarlo.
Es un concepto que incluso los negocios ya establecidos necesitan usar para redefinir el perfil de su audiencia. Y aún más importante para los que acaban de crear su estrategia de marketing.
¿Qué es un buyer persona?
En marketing, los buyer personas son representaciones semi-ficticias o arquetipos de tus clientes ideales. Te ayudan a definir quién es esta audiencia a la que quieres atraer y convertir y, sobre todo, te ayudan a humanizar y entender con mayor profundidad a este público objetivo.
¿Por qué crear un Buyer personas?
La creación de buyer personas nos ayudará a entender las necesidades, experiencias, comportamientos y metas de nuestros usuarios y compradores. Igualmente nos ayuda a tener otros puntos de vista diferentes y salir de la idea de uno mismo, es decir nos ayuda a empatizar con diferentes usuarios.
Por ejemplo, si creamos varios perfiles de buyer persona que usen nuestro producto o servicio, puede ayudarnos a identificar diferentes perfiles que tienen las mismas necesidades.
Aunque las «buyer personas» no son gente real, sí describen el comportamiento de gente real. Por lo tanto tus buyer personas te ayudan a humanizar la información obtenida en el research y tener en cuenta así factores emocionales. Además te ayudan a reconocer patrones o factores comunes o contrarios entre diferentes perfiles. Estos perfiles nos servirán como test para nuestras creaciones, podremos recrear situaciones más veraces para identificar problemas y oportunidades de mejora, etc.
Sin embargo, crear un buyer persona no consiste en describir una potencial audiencia de compra de un negocio. Sino en generar un conjunto de datos que puedan ser utilizados por los departamentos de marketing, ventas y productos para crear campañas basadas en datos e inversiones inteligentes.
Desarrollar tus buyer personas será un ejercicio fundamental para la creación de contenido, diseño de producto, seguimiento de leads, ventas y cualquier otra actividad que esté relacionada con la adquisición y retención de clientes. La clave para crear buyer personas es hacer las preguntas adecuadas a las personas que aportarán la información más útil para un estudio detallado y representativo.
¿Por qué es el buyer persona importante para tu negocio?
Después de hacer una primera evaluación de mercado, determinar el buyer persona es el siguiente paso para definir las estrategias de marketing, productos y del negocio en general. Al fin y al cabo, el desarrollo de productos y negocios, junto con las actividades de marketing, provienen de los conocimientos sobre la audiencia objetivo. Los buyer personas ayudan a los negocios a decidir:
- Hacia dónde orientar el desarrollo de productos;
- Qué tipo de contenido crear;
- Cómo comunicarse con los clientes potenciales;
- Cómo captar y retener clientes.
El resultado final de definir un cliente objetivo, es captar la atención de visitantes de calidad, atraer clientes potenciales relevantes y facilitar el proceso de conversión y retención.
NetProspex ha publicado un caso de estudio afirmando que la creación de un buyer persona ha duplicado el número de páginas vistas por visita. También, ha aumentado un 900% la duración de las visitas y un 171% el retorno de la inversión de marketing.
Los buyer personas te ayudarán a entender mejor a tus clientes actuales y potenciales, te facilitarán la creación y planificación de contenido relevante, cómo debes comunicarte con ellos, cómo tienes que desarrollar tus productos y qué tipo de servicios debes ofrecer según las necesidades, comportamientos y preocupaciones de los diferentes grupos.
Una cosa es saber quién es tu cliente ideal, pero otra cosa es conocer cuáles son sus motivaciones, retos, objetivos, circunstancias personales y laborales. Si haces tus buyer personas adecuadamente, podrás tener esta visión detallada de su perfil biográfico, demográfico, circunstancial y psicológico.
Los buyer personas más útiles son aquellos que están basados en la investigación de información que tengas disponible y con datos reales de tus clientes actuales y potenciales. Dependiendo de tu negocio podrás tener uno o dos buyer personas, o hasta 20. Pero si eres nuevo en esto empieza con pocos y luego podrás añadir más.
Utilizar el perfil de buyer persona para tomar decisiones estratégicas de marketing
En términos de marketing, la información del buyer persona se utiliza para crear mensajes más relevantes, y adaptar la estrategia de contenido en función del viaje del consumidor. Asimismo, permite crear experiencias de marca más personalizadas.
Los perfiles de buyer persona ayudan a los profesionales del marketing a entender mejor a sus clientes (potenciales y actuales). Y así, descubrir qué es lo que los motiva a elegir una opción sobre otra.
Todos los aspectos del marketing pueden beneficiarse de las características del buyer persona: email, digital, contenido y social. ¿Pero cómo utilizamos exactamente esta información los profesionales del marketing?
- Mejor segmentación de los clientes: el «marketing para todos» no es bueno para las empresas. Los clientes ideales pueden ofrecer detalles esenciales que potenciarán tu estrategia de marketing y atraerán compradores potenciales más cualificados.
- Experiencia de marca personalizada: con un conocimiento más profundo de los puntos débiles de los clientes potenciales, los especialistas en marketing pueden crear mensajes más específicos, ofrecer contenido de forma más eficiente y personalizar ofertas.
- Identificar a los clientes potenciales de mayor calidad: la creación de contenido publicitario es solo la punta del iceberg del marketing. La distribución con el alcance son igual de importantes. El perfil del buyer persona debería mencionar también dónde «pasan el rato», para saber a qué canales y plataformas dirigirse con contenido específico.
- Alineación de cross-marketing: para mantener la alineación entre los distintos equipos de marketing, los profesionales siempre puedan revisar los perfiles del buyer persona para asegurarse de que están satisfaciendo las necesidades de los consumidores.
¿Cómo se usan los buyer personas en marketing?
Como mencionamos antes, ayudan a crear y planificar la publicidad y contenido que sea interesante y relevante para tu público objetivo. Además, permiten personalizar el mensaje según los diferentes segmentos de la audiencia.
Por ejemplo, en vez de mandar un email de seguimiento de leads a toda tu base de datos, podrás segmentarlo por tus buyer personas y personalizar el mensaje en función de lo que conoces de cada uno de ellos.
Si combinas esto junto con la información acerca del ciclo de vida del cliente (es decir dónde se encuentra en su ciclo de compra) podrás crear un mapa de contenido para definir contenido específico y personalizado.
Si además creas tus buyer personas negativas, tendrás la ventaja de segmentar ese grupo para excluirlos de tus campañas, reduciendo así tu costo de adquisición promedio.
¿Cuál sería la diferencia entre buyer persona y público objetivo?
Es común que haya algo de confusión en los conceptos, pero hay una cosa que podemos decir con seguridad: Buyer Persona y público objetivo no son sinónimos.
Vamos a un ejemplo práctico:
- Público objetivo: Hombres y mujeres, de 24 a 30 años, solteros, graduados en arquitectura, con ingresos promedios mensuales de $3.500.000 que piensan aumentar su capacitación profesional y les gusta viajar.
- Buyer persona: Pedro tiene 26 años, es arquitecto recién graduado y autónomo. Piensa desarrollarse profesionalmente haciendo una maestría fuera del país porque le encanta viajar, es soltero y siempre quiso hacer un intercambio. Está buscando una agencia que lo ayude a encontrar universidades en Europa que acepten a alumnos extranjeros.
¿Se entiende la diferencia? El público objetivo es, por lo general, una parte abarcadora de la sociedad a la cual vendes tus productos o servicios. La Buyer Persona, como dicho en el ítem anterior, es la representación de tu cliente ideal, de modo más humanizado y personalizado.
En una primera mirada hasta pueden sonar muy parecidos. Pero es distinto pensar una estrategia de Marketing Digital direccionada a Pedro Paulo y no a un extenso público objetivo.
Además, si crees que has segmentado muy a fondo, no tienes que limitarte a una sola Buyer Persona. Es común que los negocios tengan más de una Buyer Persona definida. Pero no exageres. Si una sola puede limitar mucho tu público, muchas pueden hacer que tu estrategia pierda el enfoque.
Cuestiones que te ayudarán a definir una Buyer Persona
Tras entender qué es Buyer Persona, cuáles son sus ventajas para tu negocio y levantar alguna información preliminar, tendrás que orientarte por el perfil de tu cliente típico.
O sea, te deberás dejar llevar por la mayoría para responder a algunas cuestiones que van a ayudarte a definir el perfil de comportamiento de tu Buyer Persona:
- ¿Quién es tu potencial cliente? (características físicas y psicológicas del responsable de la compra)
- ¿Qué tipo de asunto le interesaría sobre tu sector?
- ¿Cuáles son las actividades más comunes que ejecuta (tanto personal como profesionalmente)?
- ¿Cuál es su nivel de instrucción? ¿Cuáles son sus retos y obstáculos?
- ¿Qué tipo de información consume y en qué vehículos?
- ¿Cuáles son sus objetivos, sus dificultades y desafíos?
- En los casos de los productos B2B, ¿cuál es el tipo de empresa que compra tu solución? ¿Y cuál es el puesto de quien compra?
- ¿Quién influye en sus decisiones?
Además, necesitas tener en mente lo que la persona responsable de la compra de tu producto o servicio busca en el área de actuación de tu empresa.
Piensa en los temas que le pueden interesar, por ejemplo: los problemas que enfrenta en el día a día relacionados a tu sector.
Una vez terminado ese proceso, tendrás una buena cantidad de datos brutos sobre los consumidores potenciales.
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